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Plus des deux tiers des consommateurs abandonneront les marques auxquelles ils ne font pas confiance — une étude mondiale de McKinsey révèle une crise de confiance
Selon une étude mondiale de McKinsey, 69 % des consommateurs ont déjà abandonné les marques auxquelles ils ne font pas confiance, et 80 % choisissent activement les marques en lesquelles ils ont confiance. L'étude souligne que la transparence de l'IA et l'identité culturelle mondiale sont essentielles pour rétablir la confiance.
New York, le 17 avril 2025 — McCann publie aujourd'hui le rapport « The Truth About Global Brands », qui révèle la gravité de la crise de confiance des consommateurs. L'étude montre que plus des deux tiers (69 %) des consommateurs ont déjà abandonné une marque en laquelle ils ne faisaient plus confiance, et 80 % déclarent choisir activement les marques en lesquelles ils ont confiance.
L'enquête a été menée auprès de plus de 20 000 répondants dans 20 marchés à travers le monde. Les résultats montrent que 72 % des personnes interrogées estiment qu'« il est plus important que jamais de rechercher la vérité », mais 55 % affirment que les marques étaient plus authentiques il y a 20 ans qu'aujourd'hui. L'essor de l'intelligence artificielle aggrave cette situation : 76 % des répondants craignent de ne bientôt plus être capables de distinguer un être humain d'un contenu généré par ordinateur.
Tyler Turnbull, PDG mondial de McCann, commente : « Les consommateurs du monde entier aspirent à trouver la vérité, mais cet objectif est plus difficile à atteindre que jamais — que ce soit à travers les contenus que nous consommons, la prolifération des contenus générés par l'IA, ou la baisse de confiance envers les grandes institutions, les gouvernements et les marques. »
L'étude indique que les marques doivent agir sur deux axes pour rétablir la confiance : la transparence en matière d'IA et la compréhension des cultures mondiales. Plus de la moitié (53 %) des répondants estiment que le moyen le plus efficace pour une marque d'obtenir la confiance est d'indiquer clairement si l'IA a été utilisée dans ses publicités. De plus, les consommateurs sont plus enclins à faire confiance aux marques qui acceptent les influences multiculturelles et s'inspirent du monde entier.
Turnbull souligne : « Les marques mondiales qui réussissent identifient les foyers de création et de diffusion culturelles dans le monde, et les exportent vers d'autres marchés. Chaque marque et chaque consommateur aspirent à la même chose : l'authenticité. »
Cette étude fournit des éclairages clés sur la manière dont les marques peuvent rétablir la confiance des consommateurs dans un contexte de transformation numérique et de mondialisation.
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