El CEO de Liberty Global publica una nueva guía de marketing de IA: medir la cuota de modelos para ganar en la optimización del motor generativo.

El fundador y CEO de Liberty Global (NASDAQ: LBTYA), empresa líder mundial en comunicaciones y medios, Jon Williams, publicó recientemente un artículo de opinión en The Drum, un medio del sector, en el que propone una estrategia sistémica para enfrentar la creciente preocupación en el marketing sobre el impacto de los agentes de IA en la visibilidad de las marcas. El artículo señala que, en la era de la búsqueda y las recomendaciones impulsadas por IA, las marcas deben pasar del tradicional ranking de búsqueda a medir la "cuota de modelo" y optimizar los motores generativos para obtener la recomendación prioritaria de los sistemas de IA.

Antecedentes: Los agentes de IA no son ciegos a las marcas, sino que están obsesionados con ellas

Anteriormente, el reconocido académico de marketing Mark Ritson advirtió que los grandes modelos de lenguaje (LLM) no "ignoran" a las marcas, sino que están "obsesionados con ellas": el conocimiento ya no es un activo intangible, sino los datos mismos. Las marcas que logran "entrenar" el modelo para que las incluya obtienen reconocimiento, mientras que las marcas débiles son ignoradas silenciosamente. Williams considera que esta tendencia ya ha sido claramente expuesta, pero la mayoría de los profesionales del marketing aún no han tomado medidas concretas.

Estrategia central: Medir la 'cuota de modelo'

Williams propone la "cuota de modelo" (Share of Model) como el KPI central en la era de la IA, y recomienda los siguientes indicadores cuantificables:

• Tasa de mención de marca: Frecuencia con la que la marca aparece en las respuestas de IA
• Tasa de recomendación: Frecuencia con la que la marca es la recomendación principal, no solo una de varias menciones
• Cobertura de consultas: Número de tipos de consultas relevantes en las que aparece la marca
• Cuota de voz: Frecuencia de mención en comparación con los competidores directos
• Visibilidad específica del modelo: Diferencias de rendimiento en distintos motores de IA como ChatGPT, Perplexity, Gemini y Claude
• Fluctuación de visibilidad: El fenómeno del "acantilado de citas" cuando la marca desaparece repentinamente

Williams también enumera tres herramientas que pueden medir estos indicadores: Semrush AI Visibility Toolkit, Profound y Peec AI, que rastrean la cuota de citas, la puntuación de visibilidad y la cuota de voz de la competencia en cada motor.

De SEO a GEO: Optimizar para ganar recomendaciones

El artículo señala que la optimización tradicional para motores de búsqueda (SEO) se centra en la posición en el ranking, mientras que la optimización para motores generativos (GEO) tiene como objetivo convertirse en la cita preferida en las respuestas de IA. Un estudio conjunto de la Universidad de Princeton, el Instituto de Tecnología de Georgia, el Instituto Allen de Inteligencia Artificial y el Instituto Tecnológico de Delhi (campus India) muestra que las siguientes optimizaciones de contenido pueden aumentar la visibilidad en los motores generativos hasta en un 40%:1. Estadísticas autorizadas con citas: Usar datos duros de fuentes confiables 2. Lenguaje fluido, seguro y declarativo: Evitar expresiones ambiguas 3. Estructura de respuesta primero: Responder claramente a la pregunta lo antes posible, luego desarrollar 4. Terminología precisa y exacta: Usar términos técnicos adecuadamente

Williams enfatiza que GEO es especialmente aplicable a empresas B2B, que necesitan establecer autoridad a través de múltiples canales más allá de su propio sitio web.

El nivel de recomendación paga ha llegado: Ocupar la posición privilegiada es clave

Recordando la historia del lanzamiento de productos publicitarios de Google en 2002, los primeros en adoptarlos obtuvieron propiedades de palabras clave a un costo muy bajo, mientras que los que llegaron después tuvieron que pagar varias veces más. Williams cree que los actuales canales de recomendación de IA se encuentran en una etapa similar. Las siguientes tres plataformas ya han comenzado a ofrecer productos de descubrimiento de IA de pago o comercializados:

• Google AI Mode: Prueba formatos de anuncios conversacionales, incluidos anuncios de compras y espacios patrocinados.
• Perplexity: Introduce formatos patrocinados y comerciales, construyendo funciones de compras y descubrimiento de productos.
• ChatGPT: Lanza investigación de compras, descubrimiento de productos, pago instantáneo y productos publicitarios; su navegador Atlas integra ChatGPT en tareas de investigación basadas en navegador.

Verificación de terceros: Dejar que la marca sea definida por otros

Williams señala que en el entorno GEO, las marcas deben alentar activamente a fuentes de terceros a definirlas, en lugar de controlar forzosamente la narrativa. Las señales clave incluyen:

• Reddit: Integrarse activamente en las discusiones comunitarias, estableciendo asociaciones con palabras clave.
• Wikipedia: Asegurarse de que las entradas sean precisas y completas para aumentar la probabilidad de ser citado por la IA.
• Plataformas de reseñas: Acumular reseñas auténticas en canales como Google Reviews, Trustpilot, G2, Tripadvisor.
• Cobertura editorial: El respaldo de medios independientes puede fortalecer la prominencia de la entidad, algo difícil de reemplazar con contenido propio de la marca.

Conclusión

"Cada nueva tecnología parece obvia en retrospectiva: la imprenta, Internet, AdWords, las redes sociales. Siempre hay un pequeño grupo de pioneros que ocupa el canal, y luego pasan diez años viendo cómo otros los persiguen a un costo 10 veces mayor", escribe Williams. "GEO es precisamente ese momento. Escribir bien, ganar confianza, establecer presencia donde ocurren las conversaciones reales, adelantarse antes de que el canal se vuelva saturado y costoso. Los fundamentos del buen marketing no han cambiado, solo necesitan aparecer en lugares poco familiares."

Sobre Liberty Global

Liberty Global es un proveedor líder mundial de servicios de banda ancha, video y comunicaciones, con operaciones en varios países europeos, ofreciendo Internet de alta velocidad, televisión y servicios de comunicación móvil a través de sus marcas. La empresa está comprometida con la innovación tecnológica y continúa generando perspectivas de la industria en el campo del marketing de IA.