DoorDash Ads负责人：CMO将成为更有影响力的角色

DoorDash近期宣布大规模扩展其商务媒体业务，推出全新广告格式、与LiveRamp合作的测量能力以及场外媒体工具，帮助品牌在消费者决策路径上触达目标受众。DoorDash Ads副总裁Toby Espinosa在接受The Drum采访时表示，这些进展的核心并非媒体本身，而是赋予CMO更大的权力。

“从测量角度看，随着漏斗的收窄，CMO将只会变得更有影响力，因为现在当他们发言时，他们拥有数据，”Espinosa说。他认为，商务媒体——以及背后日益增长的第一方交易数据——正在改变营销人员证明投资回报的方式。

从数据荒漠到增长引擎

多年来，营销人员一直难以准确证明其投入如何转化为业务增长。DoorDash与LiveRamp的新合作允许广告主在隐私安全的环境中将自有客户数据与DoorDash受众匹配，帮助品牌了解营销活动是否真正触达新客户，而非仅转化现有客户。

与此同时，DoorDash通过Symbiosys扩展场外媒体能力，使广告主能在社交、搜索和展示等渠道激活DoorDash以外的受众。自2025年收购以来，通过该平台的媒体支出几乎翻了一番。

全新的沉浸式首页广告格式Spotlight则旨在帮助品牌在消费者决策早期产生影响，据称点击率是横幅广告的两倍。

融入革命浪潮

Espinosa回顾DoorDash早期与如今AI驱动转型的相似之处：“我们是移动革命的冲浪者。AI是另一波巨浪，我们正在学习。”尽管技术不断变迁，他认为核心客户问题始终如一：本地商家希望增长，骑手需要收入，消费者需要帮助。

进化中的商务媒体平台

目前，DoorDash、Wolt和Deliveroo的联合生态系统支持全球超过40万家广告主。Espinosa指出，商务媒体不仅转化需求，更能影响需求。他提到，消费者的日常冲动购买常常演变为美好的场景，而这些场景对广告主而言价值远超单次交易。

商务媒体成为CMO议题

过去，商务媒体预算常由电商团队或绩效营销部门掌控。Espinosa指出，情况正在改变。“我们主要仍与电商团队合作，但正开始思考如何与CMO协作。”新工具正是向CMO展示商务媒体价值的案例，因为CMO熟悉LiveRamp或Epsilon等平台。

他表示自己是“营销在C-suite中的最大支持者”，认为未来十年增长对企业将更为重要。商务媒体从转化扩展到客户获取、品牌建设和受众洞察，正吸引更高级别的营销领导者。

解决购买悖论

随着商务媒体覆盖自有库存、零售媒体网络、社交平台和程序化渠道，营销人员面临碎片化挑战。Espinosa希望做到“买得简单”，这正是新发布背后的驱动力之一。他预测：“未来12到18个月，我们将进化到一个彻底改变组织内测量和测量科学的阶段。”

如果这一愿景成真，商务媒体将从根本上改变营销领导者证明自身价值的方式。