DoorDash Ads責任者：CMOはより影響力のある役割になるだろう

DoorDashは最近、ビジネスメディア事業の大規模な拡大を発表し、新たな広告フォーマット、LiveRampとの協業による測定機能、およびオフサイトメディアツールを導入しました。これらは、ブランドが消費者の意思決定プロセスにおいてターゲットオーディエンスにリーチするのに役立ちます。DoorDash AdsのバイスプレジデントであるToby Espinosa氏は、The Drumのインタビューで、これらの進展の核心はメディア自体ではなく、CMOにより大きな権限を与えることにあると述べています。

「測定の観点から見ると、ファネルが狭まるにつれて、CMOの影響力はますます大きくなるでしょう。なぜなら、彼らが発言する際にはデータを持っているからです」とEspinosa氏は語ります。同氏は、ビジネスメディアとその背後にある増加するファーストパーティ取引データが、マーケティング担当者が投資収益率を証明する方法を変えていると考えています。

データの砂漠から成長エンジンへ

長年にわたり、マーケティング担当者は、自らの投資がどのようにビジネスの成長に結びついているかを正確に証明することに苦労してきました。DoorDashとLiveRampの新たな提携により、広告主はプライバシーに配慮した環境で自社の顧客データとDoorDashのオーディエンスをマッチングできるようになり、ブランドはキャンペーンが実際に新規顧客にリーチしているのか、既存顧客の転換にすぎないのかを理解できます。

同時に、DoorDashはSymbiosysを通じてオフサイトメディア機能を拡張し、広告主がソーシャル、検索、ディスプレイなどのチャネルでDoorDash以外のオーディエンスを活性化できるようにしています。2025年の買収以来、このプラットフォームを通じたメディア支出はほぼ倍増しました。

新しい没入型ホームページ広告フォーマット「Spotlight」は、消費者の意思決定の初期段階でブランドが影響を与えることを目的としており、クリック率はバナー広告の2倍とされています。

革命の波に乗る

Espinosa氏は、DoorDashの初期と現在のAI主導の変革との類似点を振り返ります。「私たちはモバイル革命のサーファーでした。AIはもう一つの大きな波であり、私たちはそれを学んでいるところです。」テクノロジーは変化し続けていますが、中核となる顧客の問題は常に同じだと彼は考えています。地元のビジネスは成長を望み、配達員は収入を必要とし、消費者は助けを必要としています。

進化するビジネスメディアプラットフォーム

現在、DoorDash、Wolt、Deliverooの統合エコシステムは、世界中で40万以上の広告主をサポートしています。Espinosa氏は、ビジネスメディアは需要を転換するだけでなく、需要に影響を与えることができると指摘します。消費者の日常的な衝動買いがしばしば素晴らしいシナリオに発展し、それらのシナリオは広告主にとって単一取引以上の価値を持つと述べています。

ビジネスメディアがCMOの議題に

過去には、ビジネスメディアの予算はしばしばEコマースチームやパフォーマンスマーケティング部門によって管理されていました。Espinosa氏は状況が変わりつつあると指摘します。「私たちは主に依然としてEコマースチームと連携していますが、CMOとの協力方法について考え始めています。」新しいツールは、CMOがLiveRampやEpsilonなどのプラットフォームに精通しているため、ビジネスメディアの価値をCMOに示す事例となっています。彼は自身を「Cスイートにおけるマーケティングの最大の支援者」と称し、今後10年間は企業にとって成長がより重要になると考えている。コマースメディアはコンバージョンから顧客獲得、ブランド構築、オーディエンスインサイトへと拡大しており、より上位のマーケティングリーダーを惹きつけている。

購買パラドックスの解決

コマースメディアが自社在庫、リテールメディアネットワーク、ソーシャルプラットフォーム、プログラマティックチャネルをカバーするにつれ、マーケターは断片化の課題に直面している。Espinosaは「購入をシンプルにすること」を目指しており、これが新たな発表の原動力の1つだ。彼は「今後12〜18か月で、組織内の測定と測定科学を根本的に変える段階へ進化する」と予測する。

このビジョンが実現すれば、コマースメディアはマーケティングリーダーが自らの価値を証明する方法を根本的に変えることになるだろう。