Commerce Mediaは製品ページの前から始まっている：Threepipe Replyがブランドがファネルの上流で需要を創出する方法を解説

Threepipe Reply：Commerce Media の未来は商品ページの前にある

ロンドン、2026年5月26日 —— Threepipe Replyは、The Drumに掲載した業界見解記事の中で、commerce media の注目点が購入時点の前へと移りつつあり、ブランドは消費者が商品ページに到達する前から、発見・検討・意思決定のプロセスに関与する必要性が高まっていると述べた。

記事の著者である Threepipe Reply のマーケティングマネージャー、Ollie Shelton 氏は、従来の commerce media 戦略は長らく商品ページ、コンバージョン率、ラストクリックアトリビューションに焦点を当ててきたが、現在の消費者ジャーニーはもはや直線的ではないと指摘する。TikTok、小売メディアネットワーク、クリエイターコンテンツ、ソーシャルプラットフォーム、そして AI 主導の検索や生成型検索最適化（GEO）が、より断片化した購買経路を共に形作っている。

ブランドへの影響はより早い段階で生じる

記事は、消費者が商品発見のために AI 生成のレコメンドや統合型検索体験への依存を強める中で、ブランドはユーザーが e コマースページに入った後に転換を争うのではなく、より早い段階でいかに可視性と需要を高めるかを再考する必要があると論じている。

この文脈において、commerce media の成長目標も変化している。もはや既存需要を捉えるだけではなく、より早い段階で需要を創出し、検討度を高め、真に増分成長をもたらす施策を見極めることが求められている。

発見の経路が再構築されている

Threepipe Reply は、この変化を美容、小売、旅行、自動車などの業界で確認しているという。ブランドは increasingly、commerce media は単独で機能するものではなく、ソーシャルメディア、クリエイター、CRM、そしてより広範なパフォーマンスマーケティング施策と連動する必要があることを認識し始めている。

記事では、かつてキーワード中心だった検索経路が、今ではレコメンド主導の体験に置き換わりつつあると指摘する。これらの体験は、クリエイター、ソーシャルプルーフ、小売アルゴリズム、パーソナライズされたコンテンツフィードの影響を受ける。マーケターにとって、これは消費者が最終的に商品ページに到達する時点で、意思決定の多くがすでに完了していることを意味する。

計測の焦点は増分へ

記事はさらに、既存の計測モデルが消費者行動の進化に追いついていないことにも触れている。多くのブランドはいまだに、ブランド指名検索、リマーケティング、またはプラットフォームが報告する ROAS といった、最も測定しやすい接点の最適化に注力しているが、これらの接点は需要を創出するというより、既に存在する需要を捉えているにすぎないことが多い。

自動化されたメディア環境では、プラットフォーム上での良好な成果が必ずしも真の増分成長を反映するとは限らない。ブランドは、もともと購入する可能性が高かったユーザー、たとえばすでにブランド認知があり、既存の購買意図やロイヤルティ行動を持つ消費者に対して費用を投じている可能性がある。したがって、重要な問いはもはや「何がコンバージョンを生んだか」だけではなく、「何が本当に成果に影響したのか」である。

記事は、増分性（incrementality） が現代の commerce media 戦略における中核概念になりつつあると論じている。記事は、インクリメンタリティ（incrementality） が現代の commerce media 戦略における中核概念になりつつあると論じている。

ケース：より上流の需要創出に向けた統合戦略

Threepipe Reply は本文で、L’Occitane との協業において Amazon 向けのフルファネル成長戦略を構築し、ブランド検索や主要 SKU 以外で成長余地を解き放つことを目指したと述べている。この施策は sponsored ads、DSP、Amazon Marketing Cloud のインサイトを組み合わせ、new-to-brand ユーザー獲得の強化と、最も増分効果の高い要因の特定に重点を置いた。本文によれば、この戦略により 出荷売上（shipped revenue）が 39% 増加 し、広告帰属顧客の 60% 超が new-to-brand だった。

また本文は、Threepipe Reply と Helen of Troy 傘下 OXO ブランドの協業が、2026 Drum Marketing EMEA Awards の “Best Use of Retail Media” 部門にノミネートされたことにも触れている。このプロジェクトでは、John Lewis エコシステム内のオンサイト小売メディアと、TikTok などのオフサイト需要創出チャネルを組み合わせ、プラットフォーム上の指標だけでなく、測定可能な売上向上と真の増分を重視した。本文では、このキャンペーンが 前年比 408% の売上成長 を達成したとされている。

連携型戦略が業界の方向性に

Threepipe Reply は、これらの事例が commerce media におけるより広範な転換を示していると考えている。すなわち、小売メディアは依然として重要だが、より広い顧客ジャーニーから切り離して独立した存在として扱うことはできない。ブランドは、メディア、コンテンツ、クリエイター、オーディエンスインサイト、測定フレームワークを、共通の商業目標の下で統合する必要がある。

本文はさらに、情報過多、スポンサー付き推薦の増加、競争激化の環境において、信頼がこれまで以上に重要なパフォーマンスドライバーになっていると指摘している。クリエイターの信頼性、小売業者への信頼、コミュニティによる検証は、消費者が商品ページに到達する前の購買判断に影響を与える。

企業情報

Threepipe Reply は本文で、自らを人間の洞察、クリエイティブ力、メディア、テクノロジー、データを結びつける企業と位置づけ、複雑な課題を明確な優先順位と連携した実行計画へと変換することを目的としていると説明している。

参考と拡散意義

このオピニオン記事は、commerce media の次の段階は単に「意図を捉える」ことだけを軸にすべきではなく、「コンバージョン前にいかに需要を創出するか」を中心に戦略を設計すべきだと強調している。ブランド、小売業者、マーケティングプラットフォームにとって、これはより緊密なオムニチャネル連携の仕組みを構築し、増分貢献をより正確に測定できる指標体系を用いる必要があることを意味する。