Commerce Media está comenzando antes de la página del producto: Threepipe Reply analiza cómo las marcas crean demanda en la parte superior del embudo

Threepipe Reply: El futuro de Commerce Media está antes de la página de producto

Londres, 26 de mayo de 2026 — Threepipe Reply señaló en un artículo de opinión del sector publicado por The Drum que el foco de commerce media se está desplazando antes en el recorrido de compra, y que las marcas cada vez necesitan participar en los procesos de descubrimiento, consideración y decisión de los consumidores antes de que estos lleguen a la página de producto.

Ollie Shelton, director de marketing de Threepipe Reply y autor del artículo, indicó que las estrategias tradicionales de commerce media se han centrado durante mucho tiempo en la página de producto, la tasa de conversión y la atribución de último clic, pero hoy el recorrido del consumidor ya no es lineal. TikTok, las redes de retail media, el contenido de creadores, las plataformas sociales y la búsqueda impulsada por IA y la optimización de la búsqueda generativa (GEO) están dando forma conjuntamente a rutas de compra cada vez más fragmentadas.

El impacto de marca ocurre en una fase más temprana

El artículo sostiene que, a medida que los consumidores dependen cada vez más de recomendaciones generadas por IA y experiencias de búsqueda agregadas para descubrir productos, las marcas deben replantearse cómo aumentar la visibilidad y generar demanda en etapas más tempranas, en lugar de intentar convertir solo cuando el usuario entra en la página de comercio electrónico.

En este contexto, también están cambiando los objetivos de crecimiento de commerce media: ya no se trata solo de capturar demanda existente, sino de crear demanda antes, aumentar la consideración e identificar qué actividades realmente impulsan un crecimiento incremental.

Las rutas de descubrimiento se están redefiniendo

Threepipe Reply afirma que ha observado este cambio en sectores como belleza, retail, viajes y automoción. Las marcas son cada vez más conscientes de que commerce media no puede funcionar de forma aislada, sino que debe integrarse con las redes sociales, los creadores, el CRM y actividades de marketing de rendimiento más amplias.

El artículo señala que los recorridos de búsqueda centrados antes en palabras clave están siendo sustituidos por experiencias dominadas por recomendaciones. Estas experiencias están influenciadas por creadores, la prueba social, los algoritmos de retail y los flujos de contenido personalizados. Para los profesionales del marketing, esto significa que, cuando el consumidor finalmente llega a la página de producto, gran parte del proceso de decisión ya se ha completado.

El foco de la medición se desplaza hacia la incrementalidad

El artículo también menciona que los modelos de medición actuales no han evolucionado al mismo ritmo que el comportamiento del consumidor. Muchas marcas siguen optimizando los puntos de contacto más fáciles de medir, como las búsquedas de marca, el remarketing o el ROAS reportado por la plataforma, pero estos puntos de contacto suelen capturar demanda, no necesariamente generarla.

En un entorno de medios automatizados, un buen rendimiento de plataforma no siempre refleja un crecimiento incremental real. Es posible que las marcas estén pagando por usuarios que habrían comprado de todos modos, como consumidores que ya tenían familiaridad con la marca, intención de compra previa o comportamientos de lealtad. Por tanto, la cuestión clave ya no es solo “qué generó la conversión”, sino “qué influyó realmente en el resultado”.

El artículo sostiene que la incrementalidad se está convirtiendo en un concepto central dentro de la estrategia moderna de commerce media.El artículo sostiene que la incrementalidad se está convirtiendo en un concepto central en las estrategias modernas de commerce media.

Caso: una estrategia integrada para crear demanda más arriba en el embudo

Threepipe Reply menciona en el artículo que su colaboración con L’Occitane construyó una estrategia de crecimiento full-funnel orientada a Amazon, con el objetivo de liberar potencial de crecimiento más allá de las búsquedas de marca y los SKU principales. La propuesta combinó sponsored ads, DSP e insights de Amazon Marketing Cloud, con especial atención a impulsar la captación de usuarios new-to-brand e identificar los factores de rendimiento con mayor efecto incremental. El artículo señala que esta estrategia generó un 39% de crecimiento en shipped revenue, y que más del 60% de los clientes atribuidos a la publicidad eran new-to-brand.

El artículo también menciona que la colaboración de Threepipe Reply con la marca OXO, de Helen of Troy, quedó finalista en la categoría “Best Use of Retail Media” de los 2026 Drum Marketing EMEA Awards. El proyecto combinó medios minoristas on-site dentro del ecosistema de John Lewis con canales off-site de generación de demanda como TikTok, subrayando mejoras de ventas medibles y una incrementalidad real, y no solo métricas a nivel de plataforma. Según el artículo, la campaña logró un 408% de crecimiento interanual de las ventas.

Las estrategias conectadas se convierten en la dirección del sector

Threepipe Reply considera que estos casos reflejan un cambio más amplio en commerce media: los medios minoristas siguen siendo importantes, pero no pueden existir aislados del recorrido más amplio del cliente. Las marcas necesitan integrar medios, contenido, creadores, insights de audiencia y marcos de medición bajo objetivos comerciales compartidos.

El artículo también señala que, en un entorno de sobrecarga de información, aumento de recomendaciones patrocinadas y mayor competencia, la confianza se está convirtiendo en un motor de rendimiento más importante. La credibilidad de los creadores, la confianza en el minorista y la validación comunitaria influyen en la decisión de compra antes de que el consumidor llegue a la página del producto.

Información corporativa

Threepipe Reply se presenta en el artículo como una empresa que combina insight humano, capacidad creativa, medios, tecnología y datos, con el fin de transformar problemas complejos en prioridades claras y planes de ejecución coordinados.

Relevancia de referencia y difusión

Este artículo de opinión subraya que la siguiente fase del commerce media no debería girar solo en torno a “capturar la intención”, sino a diseñar estrategias sobre “cómo generar demanda antes de la conversión”. Para marcas, minoristas y plataformas de marketing, esto implica establecer mecanismos de colaboración omnicanal más estrechos y utilizar sistemas de métricas que permitan medir mejor la contribución incremental.