رئيس إعلانات DoorDash: سيصبح CMO دورًا أكثر تأثيرًا

أعلنت DoorDash مؤخرًا عن توسع كبير في أعمالها الإعلانية التجارية، حيث أطلقت تنسيقات إعلانية جديدة، وقدرات قياس بالتعاون مع LiveRamp، وأدوات إعلام خارج الموقع، لمساعدة العلامات التجارية على الوصول إلى جمهورها المستهدف في مسار قرار المستهلك. قال توبي إسبينوزا، نائب رئيس إعلانات DoorDash، في مقابلة مع The Drum، إن جوهر هذه التطورات ليس الوسائط بحد ذاتها، بل تمكين المدراء التنفيذيين للتسويق (CMOs) بقوة أكبر.

"من منظور القياس، مع تضييق مسار التحويل، سيصبح المدراء التنفيذيون للتسويق أكثر تأثيرًا فقط، لأنهم الآن عندما يتحدثون، يمتلكون البيانات"، قال إسبينوزا. وأشار إلى أن الإعلام التجاري - وبيانات المعاملات الطرفية المتزايدة خلفه - يغير الطريقة التي يثبت بها المسوقون عائد الاستثمار.

من صحراء البيانات إلى محرك النمو

لطالما واجه المسوقون صعوبة في إثبات كيفية ترجمة جهودهم إلى نمو الأعمال بدقة. تسمح الشراكة الجديدة بين DoorDash وLiveRamp للمعلنين بمطابقة بيانات عملائهم مع جمهور DoorDash في بيئة آمنة للخصوصية، مما يساعد العلامات التجارية على فهم ما إذا كانت الحملات الإعلانية تصل بالفعل إلى عملاء جدد، بدلاً من تحويل العملاء الحاليين فقط.

في الوقت نفسه، توسع DoorDash قدراتها الإعلامية خارج الموقع عبر Symbiosys، مما يمكّن المعلنين من تفعيل الجماهير خارج DoorDash عبر قنوات مثل وسائل التواصل الاجتماعي والبحث والعرض. منذ الاستحواذ في عام 2025، تضاعف الإنفاق الإعلامي عبر المنصة تقريبًا.

يهدف تنسيق الإعلان الجديد الغامر على الصفحة الرئيسية، Spotlight، إلى مساعدة العلامات التجارية على التأثير في مرحلة مبكرة من قرار المستهلك، ووفقًا للتقارير، فإن نسبة النقر إلى الظهور فيه تبلغ ضعف الإعلانات التقليدية (البانر).

الانضمام إلى موجة الثورة

راجع إسبينوزا أوجه التشابه بين أيام DoorDash المبكرة والتحول الحالي القائم على الذكاء الاصطناعي: "كنا راكبي الموجة في ثورة الهواتف المحمولة. الذكاء الاصطناعي هو موجة أخرى ضخمة، ونحن نتعلم." على الرغم من تغير التكنولوجيا، يرى أن مشاكل العملاء الأساسية تظل كما هي: يريد التجار المحليون النمو، ويحتاج السائقون إلى الدخل، ويحتاج المستهلكون إلى المساعدة.

منصة إعلام تجاري متطورة

حاليًا، يدعم النظام البيئي المشترك لـ DoorDash وWolt وDeliveroo أكثر من 400,000 معلن حول العالم. يشير إسبينوزا إلى أن الإعلام التجاري لا يحول الطلب فحسب، بل يمكنه أيضًا التأثير عليه. يذكر أن عمليات الشراء الاندفاعية اليومية للمستهلكين غالبًا ما تتطور إلى سيناريوهات جميلة، وهذه السيناريوهات ذات قيمة للمعلنين تتجاوز بكثير صفقة واحدة.

الإعلام التجاري يصبح موضوعًا للمدراء التنفيذيين للتسويق

في الماضي، كانت ميزانيات الإعلام التجاري غالبًا ما يتحكم فيها فريق التجارة الإلكترونية أو قسم التسويق بالأداء. يشير إسبينوزا إلى أن الوضع يتغير. "ما زلنا نعمل بشكل أساسي مع فرق التجارة الإلكترونية، لكننا بدأنا نفكر في كيفية التعاون مع المدراء التنفيذيين للتسويق." الأدوات الجديدة هي مثال على كيفية إظهار قيمة الإعلام التجاري للمدراء التنفيذيين للتسويق، لأنهم على دراية بمنصات مثل LiveRamp أو Epsilon.قال إنه "أكبر داعم للتسويق في مجلس الإدارة"، معتبرًا أن النمو سيكون أكثر أهمية للشركات في العقد القادم. تتوسع الوسائط التجارية من التحويلات لتشمل اكتساب العملاء، وبناء العلامة التجارية، ورؤى الجمهور، مما يجذب قادة التسويق من المستويات العليا.

حل مفارقة الشراء

مع تغطية الوسائط التجارية للمخزون الخاص، وشبكات وسائط التجزئة، والمنصات الاجتماعية، والقنوات البرمجية، يواجه المسوقون تحديات التجزؤ. يطمح إسبينوزا إلى جعل "الشراء بسيطًا"، وهذا أحد المحركات الرئيسية وراء الإطلاق الجديد. ويتوقع: "في الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة، سنتطور إلى مرحلة تغير جذريًا طرق القياس وعلم القياس داخل المؤسسات."

إذا تحققت هذه الرؤية، فستغير الوسائط التجارية بشكل جذري الطريقة التي يثبت بها قادة التسويق قيمتهم.