Commerce Media 正从产品页之前开始：Threepipe Reply 解析品牌如何在漏斗前端创造需求

Threepipe Reply：Commerce Media 的未来在产品页之前

伦敦，2026 年 5 月 26 日 —— Threepipe Reply 在 The Drum 发布的行业观点文章中表示，commerce media 的关注重点正在从购买节点前移，品牌越来越需要在消费者到达产品页之前，就参与其发现、考虑和决策过程。

文章作者、Threepipe Reply 市场经理 Ollie Shelton 指出，传统 commerce media 策略长期聚焦于产品页、转化率和最后点击归因，但如今消费者旅程已不再线性。TikTok、零售媒体网络、创作者内容、社交平台以及 AI 驱动搜索和生成式搜索优化（GEO）正在共同塑造更加碎片化的购买路径。

品牌影响发生在更早阶段

文章认为，随着消费者越来越依赖 AI 生成推荐和聚合式搜索体验来发现商品，品牌需要重新思考如何在更早阶段提升可见度和需求，而不是仅在用户进入电商页面后争取转化。

在这一背景下，commerce media 的增长目标也在变化：不再只是捕捉已有需求，而是要更早地创造需求、提升考虑度，并识别真正带来增量增长的活动。

发现路径正在重塑

Threepipe Reply 表示，其在美妆、零售、旅游和汽车等行业均观察到这一变化。品牌正越来越意识到，commerce media 不能孤立运行，而需要与社交媒体、创作者、CRM 和更广泛的绩效营销活动形成联动。

文章指出，过去以关键词为核心的搜索路径，正在被以推荐为主导的体验所替代。这些体验受到创作者、社交证明、零售算法和个性化内容流的影响。对于营销人员而言，这意味着当消费者最终进入产品页时，很多决策过程其实已经完成。

测量重点转向增量

文章同时提到，现有测量模型并未与消费者行为同步演进。许多品牌仍在优化最容易衡量的触点，例如品牌词搜索、再营销或平台报告的 ROAS，但这些触点往往是在捕捉需求，而不一定是在创造需求。

在自动化媒体环境中，良好的平台表现并不总能反映真实的增量增长。品牌可能正在为本来就可能购买的用户买单，例如那些已经具备品牌熟悉度、既有购买意图或忠诚度行为的消费者。因此，关键问题不再只是“什么带来了转化”，而是“什么真正影响了结果”。

文章认为，增量性（incrementality） 正成为现代 commerce media 策略中的核心概念。

案例：面向更上游需求创造的整合策略

Threepipe Reply 在文中提到，其与 L’Occitane 的合作构建了一套面向 Amazon 的全漏斗增长策略，目标是在品牌词搜索和核心 SKU 之外释放增长潜力。该方案结合了 sponsored ads、DSP 以及 Amazon Marketing Cloud 洞察，重点提升 new-to-brand 用户获取，并识别最具增量效果的表现因素。文中披露，该策略带来了 39% 的 shipped revenue 增长，且超过 60% 的广告归因客户为 new-to-brand。

文章还提到，Threepipe Reply 与 Helen of Troy 旗下 OXO 品牌的合作入围 2026 Drum Marketing EMEA Awards “Best Use of Retail Media” 类别。该项目将 John Lewis 生态内的站内零售媒体与 TikTok 等站外需求生成渠道结合，强调可衡量的销售提升和真实增量，而不仅是平台层面的指标。文中称，该活动实现了 408% 的同比销售增长。

连接式策略成为行业方向

Threepipe Reply 认为，这些案例反映出 commerce media 的更广泛转向：零售媒体仍然重要，但不能脱离更广泛的客户旅程独立存在。品牌需要将媒体、内容、创作者、受众洞察与测量框架整合到共同的商业目标下。

文章还指出，在信息过载、赞助推荐增多和竞争加剧的环境中，信任正在成为更重要的绩效驱动因素。创作者可信度、零售商信任和社群验证，都会在消费者进入产品页之前影响购买决策。

企业信息

Threepipe Reply 在文中将自身定位为一家将人类洞察、创意能力、媒体、技术与数据结合的企业，旨在把复杂问题转化为清晰优先级和协调执行方案。

参考与传播意义

该观点文章强调，commerce media 的下一阶段不应只围绕“捕捉意图”展开，而应围绕“如何在转化前创造需求”来设计策略。对于品牌、零售商和营销平台而言，这意味着需要建立更紧密的全渠道协同机制，并使用更能衡量增量贡献的指标体系。