Le communiqué de presse n'est plus une panacée : comment les équipes de relations publiques relèvent les défis de la communication multicanal à l'ère de la recherche par IA

New York, le 11 avril 2025 — PR Newswire a récemment publié son « State of the Press Release Report 2025 » (Rapport sur l'état du communiqué de presse 2025), révélant une transformation structurelle du secteur des relations publiques : un seul communiqué de presse ne suffit plus à garantir une couverture médiatique ; les marques doivent désormais établir une synergie de contenu multi-format et multicanal à l'ère de la découverte pilotée par l'IA.

Le rapport indique que 33 % des professionnels des relations publiques considèrent que leur plus grand défi est de ne pas atteindre la couverture médiatique escomptée, un chiffre qui reste élevé depuis plusieurs années. Parallèlement, les canaux par lesquels les consommateurs accèdent à l'information sont remodelés par l'IA. Selon le rapport « Generative AI Brand Visibility Report 2026 » de Similarweb, 35 % des consommateurs américains utilisent des outils d'IA lors de la phase de découverte des produits, tandis que l'utilisation de la recherche traditionnelle n'est que de 13,6 %. À chaque étape du tunnel d'achat (à l'exception de la transaction finale), l'IA devance de plus du double. Le taux de conversion du trafic provenant des recommandations de l'IA est d'environ 7 %, supérieur aux 5 % du trafic provenant de Google.

« L'IA ne classe pas les marques comme le fait Google ; elle apprend les récits à partir de sources dignes de confiance », a déclaré Courtney Sandora, propriétaire de l'agence de conseil en marketing Go Social, dans une interview avec Inc. Gartner prédit que d'ici 2027, une partie du budget des médias gagnés (earned media) doublera, précisément en raison de la préférence de la recherche par IA pour les contenus faisant autorité provenant de tiers.

Face à ce changement, le rapport recommande aux équipes de relations publiques d'établir quatre éléments clés avant de produire tout contenu : un message central clair, un public cible bien défini (y compris les outils d'IA qu'il utilise), une explication de l'importance du « pourquoi maintenant », et un résumé pouvant traverser tous les formats. Ensuite, l'équipe doit réadapter l'histoire à travers plusieurs formats, sans se contenter de la copier.

Selon le « Media State of the Report 2026 » de Cision, plus de la moitié des journalistes reçoivent plus de 50 e-mails de sollicitation par semaine et sont déjà blasés face aux propositions stéréotypées. Les propositions personnalisées (personalized pitches) deviennent donc cruciales. Le rapport cite le retour direct d'un journaliste : « Réfléchissez sérieusement à pourquoi vous me proposez cette histoire et prouvez dans votre e-mail que vous comprenez pourquoi je l'accepterais comme contenu éditorial. »

En ce qui concerne les types de contenu, le communiqué de presse reste le format standard pour valider les annonces majeures, 66 % des journalistes souhaitant toujours recevoir des nouvelles par ce biais. Cependant, 91 % des communicateurs transforment en outre le contenu du communiqué de presse en articles de blog (67 % le font déjà), en publications sur les réseaux sociaux, etc. Les canaux propres (owned channels) tels que les blogs démontrent la continuité et l'autorité de la marque. Les articles de marque (earned-media articles) s'appuient quant à eux sur des plateformes tierces pour répondre à la préférence de l'IA pour les sources indépendantes."Les professionnels des relations publiques sont tout à fait capables de s'adapter à ce changement", souligne Andy Crestodina d'Orbit Media. "L'objectif n'est plus les liens traditionnels, mais de s'assurer que la marque et l'expertise soient suffisamment décrites dans le texte pour être comprises et recommandées par l'IA."

Le rapport complet « State of the Press Release 2025 » est disponible sur le site web de PR Newswire.