Responsable de DoorDash Ads : le CMO deviendra un rôle plus influent.

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TEXT_TO_TRANSLATE: DoorDash a récemment annoncé une expansion massive de son activité de médias commerciaux, avec de nouveaux formats publicitaires, des capacités de mesure en partenariat avec LiveRamp, ainsi que des outils de médias hors site, afin d’aider les marques à atteindre leurs audiences cibles tout au long du parcours décisionnel des consommateurs. Toby Espinosa, vice-président des publicités chez DoorDash, a déclaré lors d’un entretien avec The Drum que le cœur de ces progrès n’est pas le média lui-même, mais plutôt l’autonomisation accrue des CMO.

« D’un point de vue de la mesure, à mesure que l’entonnoir se resserre, les CMO deviendront de plus en plus influents, car lorsqu’ils prendront la parole, ils disposeront de données », a déclaré Espinosa. Il estime que les médias commerciaux – et les données de première main en pleine croissance qui les sous-tendent – transforment la manière dont les spécialistes du marketing démontrent leur retour sur investissement.

Du désert de données au moteur de croissance

Pendant des années, les spécialistes du marketing ont eu du mal à prouver précisément comment leurs investissements se traduisaient en croissance commerciale. Le nouveau partenariat entre DoorDash et LiveRamp permet aux annonceurs de faire correspondre leurs propres données clients avec les audiences de DoorDash dans un environnement sécurisé sur le plan de la vie privée, aidant ainsi les marques à comprendre si leurs campagnes touchent réellement de nouveaux clients et non simplement à convertir des clients existants.

Parallèlement, DoorDash étend ses capacités hors site via Symbiosys, permettant aux annonceurs d’activer les audiences en dehors de DoorDash sur des canaux tels que les réseaux sociaux, la recherche et l’affichage. Depuis son acquisition en 2025, les dépenses médias via cette plateforme ont presque doublé.

Le nouveau format publicitaire immersif en page d’accueil, Spotlight, vise à aider les marques à avoir un impact dès les premières étapes de la décision des consommateurs, avec un taux de clics deux fois supérieur à celui des bannières publicitaires.

S’intégrer dans la révolution

Espinosa compare les débuts de DoorDash à la transformation actuelle menée par l’IA : « Nous étions les surfeurs de la révolution mobile. L’IA est une autre vague géante, et nous apprenons. » Bien que la technologie évolue, il estime que les problèmes fondamentaux des clients restent les mêmes : les commerçants locaux veulent croître, les livreurs ont besoin de revenus, et les consommateurs ont besoin d’aide.

Évolution des plateformes de médias commerciaux

Actuellement, l’écosystème combiné de DoorDash, Wolt et Deliveroo soutient plus de 400 000 annonceurs à travers le monde. Espinosa souligne que les médias commerciaux ne se contentent pas de convertir la demande, mais qu’ils peuvent également l’influencer. Il mentionne que les achats impulsifs quotidiens des consommateurs se transforment souvent en scénarios agréables, dont la valeur pour les annonceurs dépasse largement une simple transaction.

Les médias commerciaux deviennent un sujet pour les CMO

Auparavant, les budgets des médias commerciaux étaient souvent contrôlés par les équipes e-commerce ou les départements de marketing de performance. Espinosa indique que cela change. « Nous travaillons encore principalement avec les équipes e-commerce, mais nous commençons à réfléchir à la manière de collaborer avec les CMO. » Les nouveaux outils sont des exemples de la valeur des médias commerciaux présentés aux CMO, car ceux-ci connaissent bien des plateformes comme LiveRamp ou Epsilon.

CONTEXT_AFTER: Il se présente comme « le plus grand défenseur du marketing au sein du C-suite », estimant que la croissance sera encore plus cruciale pour les entreprises au cours de la prochaine décennie.Il se dit être « le plus grand partisan du marketing au sein du C-suite », estimant que la croissance sera encore plus cruciale pour les entreprises dans la décennie à venir. Le commerce média, qui s’étend de la conversion à l’acquisition de clients, la construction de marque et la connaissance des audiences, attire désormais des responsables marketing de plus haut niveau.

Résoudre le paradoxe de l’achat

Alors que le commerce média couvre les inventaires propriétaires, les réseaux médias de détail, les plateformes sociales et les canaux programmatiques, les spécialistes du marketing font face à un défi de fragmentation. Espinosa souhaite « simplifier l’achat », ce qui est l’un des moteurs de la nouvelle annonce. Il prédit : « Dans les 12 à 18 prochains mois, nous évoluerons vers une phase qui transformera radicalement la mesure et la science de la mesure au sein des organisations. »

Si cette vision se concrétise, le commerce média changera fondamentalement la manière dont les responsables marketing prouvent leur valeur.