Commerce Media commence avant la page produit : Threepipe Reply analyse comment les marques créent de la demande en haut du funnel

Threepipe Reply : l’avenir du Commerce Media se joue avant la page produit

Londres, le 26 mai 2026 — Dans un article de point de vue publié par The Drum, Threepipe Reply affirme que l’attention du commerce media se déplace en amont du point d’achat, les marques devant de plus en plus intervenir dans les phases de découverte, de considération et de décision avant même que les consommateurs n’arrivent sur la page produit.

L’auteur de l’article, Ollie Shelton, responsable marketing chez Threepipe Reply, souligne que les stratégies traditionnelles de commerce media se concentraient depuis longtemps sur les pages produit, les taux de conversion et l’attribution au dernier clic. Or, le parcours consommateur n’est désormais plus linéaire. TikTok, les réseaux média retail, les contenus de créateurs, les plateformes sociales ainsi que la recherche alimentée par l’IA et l’optimisation pour la recherche générative (GEO) façonnent ensemble des parcours d’achat beaucoup plus fragmentés.

L’influence de la marque se joue plus tôt

L’article estime qu’à mesure que les consommateurs s’appuient de plus en plus sur des recommandations générées par l’IA et des expériences de recherche agrégées pour découvrir des produits, les marques doivent repenser la manière d’accroître leur visibilité et la demande à un stade plus précoce, plutôt que de chercher uniquement à convertir une fois l’utilisateur arrivé sur le site e-commerce.

Dans ce contexte, les objectifs de croissance du commerce media évoluent eux aussi : il ne s’agit plus seulement de capter une demande existante, mais de créer plus tôt la demande, d’augmenter la considération et d’identifier les campagnes qui génèrent réellement une croissance incrémentale.

Le parcours de découverte se transforme

Threepipe Reply indique observer cette évolution dans des secteurs tels que la beauté, le retail, le voyage et l’automobile. Les marques prennent de plus en plus conscience que le commerce media ne peut pas fonctionner de manière isolée, mais doit être relié aux médias sociaux, aux créateurs, au CRM et à des campagnes de performance marketing plus larges.

L’article précise que le parcours de recherche, autrefois centré sur les mots-clés, est en train d’être remplacé par des expériences guidées par la recommandation. Celles-ci sont influencées par les créateurs, la preuve sociale, les algorithmes des enseignes et des flux de contenu personnalisés. Pour les marketeurs, cela signifie que, lorsque les consommateurs arrivent enfin sur la page produit, une grande partie du processus de décision est déjà achevée.

Le mesurement se recentre sur l’incrémentalité

L’article note également que les modèles de mesure existants n’ont pas évolué au même rythme que le comportement des consommateurs. De nombreuses marques continuent d’optimiser les points de contact les plus faciles à mesurer, comme les recherches sur les mots-clés de marque, le retargeting ou les rapports de ROAS fournis par les plateformes, alors que ces leviers servent souvent à capter la demande plutôt qu’à la créer.

Dans un environnement média automatisé, de bonnes performances sur les plateformes ne reflètent pas toujours une véritable croissance incrémentale. Les marques peuvent en réalité payer pour des utilisateurs qui auraient acheté de toute façon, par exemple des consommateurs déjà familiers de la marque, disposant d’une intention d’achat préexistante ou affichant un comportement de fidélité. La question clé n’est donc plus seulement « qu’est-ce qui a généré une conversion ? », mais « qu’est-ce qui a réellement influencé le résultat ? »

L’article estime que l’incrémentalité devient un concept central dans les stratégies modernes de commerce media.L’article estime que l’incrémentalité devient rapidement un concept central dans les stratégies modernes de commerce media.

Cas : une stratégie intégrée orientée vers la création de demande plus en amont

Threepipe Reply indique dans l’article que sa collaboration avec L’Occitane a permis de կառուցire une stratégie de croissance full-funnel pour Amazon, dont l’objectif était de libérer du potentiel de croissance au-delà des recherches sur les mots-clés de marque et des SKU principaux. Cette approche combinait des sponsored ads, le DSP et les insights d’Amazon Marketing Cloud, avec un accent mis sur l’acquisition de clients new-to-brand et l’identification des facteurs de performance les plus incrémentaux. L’article précise que cette stratégie a généré une hausse de 39 % du shipped revenue, et que plus de 60 % des clients attribués par la publicité étaient new-to-brand.

L’article mentionne également que la collaboration entre Threepipe Reply et la marque OXO de Helen of Troy a été présélectionnée dans la catégorie “Best Use of Retail Media” des 2026 Drum Marketing EMEA Awards. Ce projet a combiné les médias retail onsite au sein de l’écosystème John Lewis avec des canaux de génération de demande offsite tels que TikTok, en mettant l’accent sur une augmentation mesurable des ventes et une véritable incrémentalité, plutôt que sur de simples indicateurs de plateforme. L’article indique que cette campagne a réalisé une croissance des ventes en glissement annuel de 408 %.

Une stratégie connectée devient une orientation du secteur

Threepipe Reply estime que ces cas reflètent une évolution plus large du commerce media : les retail media restent importants, mais ne peuvent pas exister isolément du parcours client global. Les marques doivent intégrer les médias, le contenu, les créateurs, les insights d’audience et les cadres de mesure autour d’objectifs commerciaux communs.

L’article souligne également que, dans un environnement marqué par la surcharge d’informations, la multiplication des recommandations sponsorisées et l’intensification de la concurrence, la confiance devient un moteur de performance plus important. La crédibilité des créateurs, la confiance envers les retailers et la validation par la communauté influencent les décisions d’achat avant même que les consommateurs n’arrivent sur la page produit.

Informations sur l’entreprise

Dans l’article, Threepipe Reply se présente comme une entreprise qui combine l’insight humain, les capacités créatives, les médias, la technologie et la donnée afin de transformer des problèmes complexes en priorités claires et en plans d’exécution coordonnés.

Référence et portée pour la diffusion

Cet article d’opinion souligne que la prochaine étape du commerce media ne devrait pas se limiter à “capturer l’intention”, mais s’articuler autour de la manière de créer de la demande avant la conversion. Pour les marques, les retailers et les plateformes marketing, cela implique de mettre en place des mécanismes de coordination omnicanale plus étroits et d’utiliser des systèmes de mesure mieux à même d’évaluer la contribution incrémentale.