Responsable de DoorDash Ads: El CMO se convertirá en un rol más influyente

DoorDash anunció recientemente una expansión masiva de su negocio de medios comerciales, lanzando nuevos formatos publicitarios, capacidades de medición en colaboración con LiveRamp y herramientas de medios fuera de la plataforma, para ayudar a las marcas a llegar a su público objetivo a lo largo del recorrido de decisión del consumidor. Toby Espinosa, vicepresidente de DoorDash Ads, declaró en una entrevista con The Drum que el núcleo de estos avances no es el medio en sí, sino otorgar un mayor poder a los CMO.

"Desde la perspectiva de la medición, a medida que el embudo se estrecha, los CMO solo se volverán más influyentes, porque ahora cuando hablan, tienen datos", dijo Espinosa. Considera que los medios comerciales —y los crecientes datos de transacciones de primera mano que los respaldan— están transformando la forma en que los profesionales del marketing demuestran el retorno de la inversión.

Del desierto de datos al motor de crecimiento

Durante años, los profesionales del marketing han tenido dificultades para demostrar con precisión cómo sus inversiones se traducen en crecimiento empresarial. La nueva colaboración de DoorDash con LiveRamp permite a los anunciantes, en un entorno de privacidad seguro, emparejar sus propios datos de clientes con las audiencias de DoorDash, ayudando a las marcas a entender si sus campañas realmente llegan a nuevos clientes, y no solo convierten a los existentes.

Al mismo tiempo, DoorDash está ampliando sus capacidades de medios fuera de la plataforma a través de Symbiosys, permitiendo a los anunciantes activar audiencias más allá de DoorDash en canales como redes sociales, búsqueda y display. Desde la adquisición en 2025, el gasto en medios a través de esta plataforma casi se ha duplicado.

El nuevo formato publicitario inmersivo Spotlight, diseñado para que las marcas impacten en las primeras etapas de la decisión del consumidor, afirma tener una tasa de clics dos veces mayor que la de los anuncios de banner.

Integrándose en la ola de la revolución

Espinosa reflexiona sobre las similitudes entre los inicios de DoorDash y la actual transformación impulsada por la IA: "Fuimos los surfistas de la revolución móvil. La IA es otra gran ola, y estamos aprendiendo". A pesar de los cambios tecnológicos, cree que los problemas centrales de los clientes siguen siendo los mismos: los comercios locales quieren crecer, los repartidores necesitan ingresos y los consumidores necesitan ayuda.

Plataforma de medios comerciales en evolución

Actualmente, el ecosistema combinado de DoorDash, Wolt y Deliveroo respalda a más de 400,000 anunciantes a nivel mundial. Espinosa señala que los medios comerciales no solo convierten la demanda, sino que también pueden influir en ella. Menciona que las compras impulsivas cotidianas de los consumidores a menudo se convierten en escenas maravillosas, cuyo valor para los anunciantes va mucho más allá de una sola transacción.

Los medios comerciales se convierten en un tema de CMO

En el pasado, los presupuestos de medios comerciales solían estar controlados por los equipos de comercio electrónico o los departamentos de marketing de rendimiento. Espinosa indica que la situación está cambiando. "Todavía trabajamos principalmente con equipos de comercio electrónico, pero estamos empezando a pensar en cómo colaborar con los CMO". Las nuevas herramientas son un ejemplo de cómo mostrar el valor de los medios comerciales a los CMO, ya que estos están familiarizados con plataformas como LiveRamp o Epsilon.Se autodenomina "el mayor defensor del marketing en la C-suite", y considera que el crecimiento será aún más importante para las empresas en la próxima década. El commerce media, que se ha expandido desde la conversión hacia la adquisición de clientes, la construcción de marca y el conocimiento de la audiencia, está atrayendo a líderes de marketing de mayor nivel.

Resolviendo la paradoja de la compra

A medida que el commerce media abarca inventario propio, redes de medios minoristas, plataformas sociales y canales programáticos, los profesionales de marketing enfrentan el desafío de la fragmentación. Espinosa aspira a lograr "comprar de manera sencilla", y esta es una de las fuerzas impulsoras detrás del nuevo lanzamiento. Predice: "En los próximos 12 a 18 meses, evolucionaremos hacia una etapa que transformará por completo la medición y la ciencia de la medición dentro de las organizaciones".

Si esta visión se hace realidad, el commerce media cambiará fundamentalmente la forma en que los líderes de marketing demuestran su valor.