البيان الصحفي لم يعد حلاً سحرياً: كيف تتعامل فرق العلاقات العامة مع تحديات الاتصال متعدد القنوات في عصر البحث بالذكاء الاصطناعي

نيويورك، 11 أبريل 2025 – أصدرت PR Newswire مؤخرًا تقرير "حالة البيان الصحفي لعام 2025" (State of the Press Release Report)، الذي يكشف عن تحول هيكلي تواجهه صناعة العلاقات العامة: لم يعد بإمكان بيان صحفي واحد ضمان التغطية الإعلامية، ويجب على العلامات التجارية إنشاء تنسيقات متعددة وقنوات متعددة لمحتوى متكامل في عصر الاكتشاف الذي تقوده الذكاء الاصطناعي.

يُظهر التقرير أن 33% من محترفي العلاقات العامة يقولون إن أكبر تحدٍ يواجههم هو عدم تحقيق معدل التغطية الإعلامية المتوقع، وهو رقم ظل مرتفعًا لسنوات متتالية. في الوقت نفسه، يتم إعادة تشكيل قنوات حصول المستهلكين على المعلومات بواسطة الذكاء الاصطناعي. وفقًا لتقرير "الرؤية العلامة التجارية للذكاء الاصطناعي التوليدي لعام 2026" من Similarweb، فإن 35% من المستهلكين الأمريكيين يستخدمون أدوات الذكاء الاصطناعي في مرحلة اكتشاف المنتجات، بينما لا يتجاوز استخدام البحث التقليدي 13.6%. في كل مرحلة من مسار الشراء (باستثناء المعاملة النهائية)، يتفوق الذكاء الاصطناعي بأكثر من ضعفين. يبلغ معدل تحويل حركة المرور الموصى بها بواسطة الذكاء الاصطناعي حوالي 7%، وهو أعلى من 5% لحركة المرور القادمة من Google.

"الذكاء الاصطناعي لا يُصنف العلامات التجارية بطريقة Google، بل يتعلم السرد من مصادر موثوقة." صرحت بذلك كورتني ساندورا، مالكة شركة الاستشارات التسويقية Go Social، في مقابلة مع مجلة Inc. وتتوقع Gartner أنه بحلول عام 2027، ستتضاعف بعض ميزانيات الوسائط المكتسبة (earned media)، وذلك بسبب تفضيل بحث الذكاء الاصطناعي للمحتوى الموثوق من طرف ثالث.

في مواجهة هذا التغيير، يوصي التقرير فرق العلاقات العامة بتحديد أربعة عناصر رئيسية قبل إنشاء أي محتوى: فكرة أساسية واضحة، والجمهور المستهدف المحدد (بما في ذلك أدوات الذكاء الاصطناعي التي يستخدمها)، وشرح أهمية "لماذا الآن"، وملخص يمكن أن يمر عبر جميع التنسيقات. بعد ذلك، يجب على الفريق إعادة بناء القصة عبر التنسيقات المختلفة بدلاً من مجرد نسخها.

يشير تقرير "حالة وسائل الإعلام لعام 2026" من Cision إلى أن أكثر من نصف الصحفيين يتلقون أكثر من 50 بريدًا إلكترونيًا ترويجيًا أسبوعيًا، وقد أصيبوا بالملل من العروض الترويجية المتكررة. لذلك، أصبحت العروض الترويجية المخصصة (personalized pitches) ضرورية للغاية. يقتبس التقرير ردود فعل مباشرة من أحد الصحفيين: "يرجى التفكير بعمق في سبب تقديم هذه القصة لي، وإثبات في البريد الإلكتروني أنك تفهم لماذا سأقبلها كمحتوى تحريري."

فيما يتعلق بأنواع المحتوى، لا يزال البيان الصحفي هو التنسيق القياسي للتحقق من الإعلانات الكبرى، حيث لا يزال 66% من الصحفيين يرغبون في الحصول على الأخبار من خلال هذه القناة. لكن 91% من المتصلين يقومون أيضًا بتحويل محتوى البيان الصحفي إلى منشورات مدونة (67% يمارسون ذلك بالفعل)، ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي، وما إلى ذلك. يمكن للقنوات الخاصة (owned channels) مثل المدونات إظهار استمرارية العلامة التجارية وسلطتها. أما المقالات الموقعة (earned-media articles) فتستفيد من منصات طرف ثالث لتلبية تفضيل الذكاء الاصطناعي للمصادر المستقلة."يمكن للمتخصصين في العلاقات العامة التكيف تمامًا مع هذا التغيير." يشير Andy Crestodina من Orbit Media إلى أن "الهدف لم يعد الروابط التقليدية، بل ضمان وصف العلامة التجارية والخبرة بشكل كافٍ في النص، بحيث يتم فهمها من قبل الذكاء الاصطناعي والتوصية بها."

يمكن الحصول على النص الكامل لتقرير "حالة البيانات الصحفية 2025" عبر الموقع الرسمي لـ PR Newswire.