تبدأ Commerce Media من قبل صفحة المنتج: Threepipe Reply يشرح كيف يمكن للعلامات التجارية خلق الطلب في أعلى القمع

ثلاثة بايب ريبلاي: مستقبل Commerce Media قبل صفحة المنتج

لندن، 26 مايو 2026 —— قالت Threepipe Reply في مقال رأي صناعي نُشر على The Drum إن تركيز commerce media ينتقل من لحظة الشراء إلى ما قبلها، وأن العلامات التجارية أصبحت بحاجة متزايدة إلى المشاركة في عملية الاكتشاف والتفكير واتخاذ القرار لدى المستهلكين قبل وصولهم إلى صفحة المنتج.

وأشار كاتب المقال، مدير التسويق في Threepipe Reply أولي شيلتون، إلى أن استراتيجيات commerce media التقليدية ركزت طويلاً على صفحات المنتج ومعدلات التحويل وإسناد آخر نقرة، لكن رحلة المستهلك لم تعد اليوم خطية. إذ تسهم TikTok وشبكات الوسائط التجارية ومحتوى المبدعين والمنصات الاجتماعية، إلى جانب البحث المدفوع بالذكاء الاصطناعي وتحسين البحث التوليدي (GEO)، في تشكيل مسارات شراء أكثر تجزؤًا.

التأثير على العلامة التجارية يحدث في مرحلة أبكر

يرى المقال أنه مع ازدياد اعتماد المستهلكين على التوصيات المولدة بالذكاء الاصطناعي وتجارب البحث التجميعية لاكتشاف المنتجات، تحتاج العلامات التجارية إلى إعادة التفكير في كيفية تعزيز الظهور والطلب في مرحلة أبكر، بدلًا من السعي إلى التحويل فقط بعد دخول المستخدم إلى صفحة التجارة الإلكترونية.

وفي هذا السياق، تتغير أيضًا أهداف النمو في commerce media: فلم يعد الأمر يقتصر على التقاط الطلب القائم، بل أصبح يتطلب خلق الطلب مبكرًا، وتعزيز مستوى التفكير في العلامة التجارية، وتحديد الأنشطة التي تحقق نموًا إضافيًا حقيقيًا.

مسارات الاكتشاف تعاد صياغتها

وقالت Threepipe Reply إنها لاحظت هذا التحول في قطاعات الجمال والتجزئة والسفر والسيارات وغيرها. وأصبحت العلامات التجارية تدرك بشكل متزايد أن commerce media لا يمكن أن يعمل بمعزل، بل يجب أن يرتبط بالوسائط الاجتماعية ومحتوى المبدعين وإدارة علاقات العملاء (CRM) وحملات الأداء التسويقي الأوسع.

ويشير المقال إلى أن مسار البحث الذي كان يتمحور سابقًا حول الكلمات المفتاحية، آخذ في الاستبدال بتجارب تقودها التوصيات. وتتأثر هذه التجارب بالمبدعين والدليل الاجتماعي وخوارزميات التجزئة وتدفقات المحتوى المخصصة. وبالنسبة للمسوّقين، يعني ذلك أن كثيرًا من عملية اتخاذ القرار تكون قد اكتملت بالفعل عندما يصل المستهلك أخيرًا إلى صفحة المنتج.

التركيز في القياس ينتقل إلى الإضافية

كما أشار المقال إلى أن نماذج القياس الحالية لم تتطور بالتوازي مع سلوك المستهلك. فما زالت العديد من العلامات التجارية تعمل على تحسين نقاط التماس الأسهل قياسًا، مثل البحث عن اسم العلامة التجارية، وإعادة الاستهداف، أو ROAS التي تقررها تقارير المنصات، لكن هذه النقاط غالبًا ما تلتقط الطلب بدلًا من إنشائه.

وفي بيئة الوسائط المؤتمتة، لا تعكس مؤشرات الأداء القوية على المنصة دائمًا النمو الإضافي الحقيقي. فقد تكون العلامات التجارية تدفع مقابل مستخدمين كانوا سيشترون أصلًا، مثل المستهلكين الذين يمتلكون بالفعل معرفة مسبقة بالعلامة التجارية أو نية شراء قائمة أو سلوكًا ولائيًا. لذلك لم يعد السؤال الرئيسي هو: "ما الذي أدى إلى التحويل؟"، بل أصبح: "ما الذي أثّر فعلًا في النتيجة؟"تعتبر المقالة أن الزيادة التدريجية (incrementality) أصبحت مفهومًا أساسيًا في استراتيجيات commerce media الحديثة.

حالة: استراتيجية متكاملة موجهة نحو خلق الطلب في المراحل الأعلى من القمع التسويقي

تذكر Threepipe Reply في المقال أنها، من خلال تعاونها مع L’Occitane، بنت استراتيجية نمو كاملة القمع موجهة إلى Amazon، بهدف إطلاق إمكانات النمو خارج نطاق البحث عن الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية وSKUs الأساسية. جمعت هذه المقاربة بين sponsored ads وDSP وبيانات الرؤى من Amazon Marketing Cloud، مع التركيز على تعزيز اكتساب مستخدمين new-to-brand وتحديد عوامل الأداء الأكثر إسهامًا في الزيادة التدريجية. ويكشف المقال أن هذه الاستراتيجية حققت نموًا بنسبة 39% في shipped revenue، وأن أكثر من 60% من العملاء المنسوبين إعلانيًا كانوا new-to-brand.

كما يذكر المقال أن تعاون Threepipe Reply مع علامة OXO التابعة لـ Helen of Troy تم إدراجه ضمن القائمة النهائية لفئة “Best Use of Retail Media” في جوائز 2026 Drum Marketing EMEA Awards. جمع المشروع بين وسائط البيع بالتجزئة داخل موقع John Lewis وبين قنوات توليد الطلب خارج الموقع مثل TikTok، مع التركيز على الزيادة القابلة للقياس في المبيعات والزيادة الحقيقية، وليس فقط على مقاييس المنصة. ويذكر المقال أن الحملة حققت نموًا سنويًا في المبيعات بنسبة 408%.

الاستراتيجية الترابطية تصبح اتجاهًا في الصناعة

ترى Threepipe Reply أن هذه الحالات تعكس تحولًا أوسع في commerce media: تظل وسائط البيع بالتجزئة مهمة، لكنها لا يمكن أن تعمل بمعزل عن رحلة العميل الأوسع. تحتاج العلامات التجارية إلى دمج الوسائط والمحتوى والمبدعين ورؤى الجمهور وأطر القياس ضمن أهداف تجارية مشتركة.

ويشير المقال أيضًا إلى أنه في بيئة تتسم بتضخم المعلومات، وتزايد التوصيات المموّلة، واشتداد المنافسة، أصبحت الثقة عاملًا أهم في دفع الأداء. فمصداقية المبدعين، وثقة بائع التجزئة، والتحقق المجتمعي، كلها تؤثر في قرار الشراء قبل وصول المستهلك إلى صفحة المنتج.

معلومات الشركة

تعرّف Threepipe Reply نفسها في المقال باعتبارها شركة تجمع بين الرؤية البشرية والقدرة الإبداعية والوسائط والتكنولوجيا والبيانات، بهدف تحويل المشكلات المعقدة إلى أولويات واضحة وخطط تنفيذ منسقة.

الدلالة المرجعية والانتشارية

تؤكد هذه المقالة الرأي أن المرحلة التالية من commerce media لا ينبغي أن تدور فقط حول “التقاط النية”، بل حول “كيفية خلق الطلب قبل حدوث التحويل” عند تصميم الاستراتيجيات. وبالنسبة إلى العلامات التجارية وتجار التجزئة والمنصات التسويقية، يعني ذلك الحاجة إلى بناء آليات تنسيق أوثق عبر القنوات، واستخدام منظومات قياس أكثر قدرة على تقدير المساهمة الزيادة التدريجية.